O futuro do Smiles, TudoAzul, LATAM Pass e outros

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Gente, mais uma vez, a comunidade Milhas e Destinos é privilegiada com um super post do Carlos. Espero que vocês curtam tanto o quanto curti!

Ah, e o post está lindo, lindo, lindo, cheio de referências ocultas e outras, nem tanto …

O que mais eu poderia dizer senão Habemus Carlos?

Programas de Milhas nos Anos 80

Os programas de fidelidade aérea (FPA) surgiram, em versão simplificada, na década de 1980 nos EUA, após uma lei federal de 1978 desregulamentar todo o setor e, praticamente, deixar por conta das empresas a decisão sobre tarifas, rotas aéreas e acesso ao mercado.

Neste contexto de maior competição, um dos diferenciais criados foi o do programa de fidelidade, premiando os clientes mais assíduos com viagens grátis. O custo extra destes premiados, em assentos que estariam vazios, era mínimo, já que o voo seria realizado de qualquer forma.

Em pouco tempo, houve uma ampliação do conceito de prêmio ao cliente. Talvez tanto pelo sucesso das “passagens grátis” quanto pela competição, criaram também as categorias de clientes fiéis, premiando com mimos adicionais, upgrades, ganhos de milhas turbinados os super-assíduos, incentivando ao mesmo tempo que o cliente use cada vez mais a empresa (mesmo quando não tão necessário) quanto afastando-o da possibilidade de usar o concorrente, onde não seria uma “pessoa muito importante” ou VIP.

Programas de milhas hoje e o elemento psicológico

Avançando 40 anos, o cenário é completamente diferente. Em resumo, os programas de fidelidade se tornaram uma máquina de ganhar dinheiro e não é incomum que sejam mais valiosos que a própria empresa aérea. Antes, voar era o principal e os FPA um acessório de negócios. Agora, talvez os FPA sejam o principal e voar, o acessório.

Inicialmente, a única forma de se ganhar “passagens grátis” era voando. E existe um grande fator psicológico aliado a esta expressão. Passagens grátis equivalem a aviões e férias, que remetem (remetiam) a lazer, ócio, sonhos… Definitivamente, este é o ramo econômico dos programas de fidelidade mais desenvolvido. O único outro que me parece na mesma magnitude é o de hotéis, que remetem a… lazer, ócio e sonhos ☺. Obviamente que não consigo ter uma visão isenta desta área, mas tem outras linhas de “fidelidade” tão significantes?

Os FPA foram ferramentas de competição a marketing e, em pouco tempo, ocorreu uma das melhores associações entre diferentes ramos da economia: companhias aéreas e empresas de cartão de crédito. De um lado, um incentivo para não usar dinheiro ou cheque e gastar em anuidades ou fazer vendedores pagarem taxas de utilização do serviço. Do outro, uma fonte de renda que ia além da simples ocupação de assentos vazios, virando uma forma de vender os assentos por meio de uma moeda própria em que se é o ministro da economia, diretor do banco central e presidente da casa da moeda, administrando as bases monetárias e inflacionárias da maneira mais lucrativa possível.

O adeus à fidelização

Com esta evolução, os programas deixaram de ser de fidelidade e passaram a ser um programa de pontos. Já tratei no Milhas & Destinos das mudanças ocorridas nos últimos 10 anos nos programas de fidelidade e nos cartões de crédito, baseado em experiência própria.

Do ponto de vista das milhas ou pontos, a sua obtenção passou a ser, principalmente, através de transferências de cartões de crédito ou da compra direta. A “passagem grátis” perdeu bastante importância no marketing de passagens aéreas, mas o ganho com o comércio de pontos, certamente, mais do que compensou esta mudança.

Na verdade, é até provável que a lógica tenha sido inversa. O ganho financeiro com o comércio de pontos para venda posterior de “passagens grátis” ficou tão alto que já não havia muita justificativa para ser generoso com o cliente fiel.

Restaram apenas os incentivos ligados à utilização da empresa aérea, como maior facilidade de upgrades, maior (ou “menos menor”) ganho de pontos, isenção de tarifas, acesso a lounges. E estes incentivos, tradicionalmente, eram contemplados aos clientes que mais utilizam a empresa aérea, com base, normalmente, na distância percorrida em voos, “butt in seat”, traseiro (tradução de butt e ass utilizado em todas as dublagens de enlatados americanos) no assento.

Entretanto, recentemente a United anunciou uma mudança que, apesar de parecer ser apenas a evolução lógica do mercado dos últimos anos, mexeu com os brios de alguns blogueiros. Resumidamente, os clientes são reconhecidos por quanto gastam com a empresa e não por quanto a utilizam.

No Brasil, todas as empresas de milhagem já adotaram, em maior ou menor grau, este tipo de lógica, embora alguns, como Smiles, ainda reconheçam, em certa igualdade, o gasto dos clientes com a distância percorrida e/ou com a quantidade de vezes que utilizam a empresa.

O giro mercadológico

Meu ponto em relação a estas mudanças nem é a modificação da métrica de reconhecimento dos clientes mais importantes, mas da lógica de funcionamento dos programas de milhagem ou pontos.

Acredito estarmos muito próximos do momento em que os programas de milhagem virarão um simples programa de descontos. As milhas já são concedidas baseadas no gasto, mas o valor dos resgates ainda não está relacionado, de forma 100% direta, com o valor da passagem aérea. O dia em que isto acontecer, sinto que será a morte dos programas de milhagem. E por quê?

Pelo menos para mim, grande parte da graça deste mundo das milhas, de acompanhamento de vários blogs sobre o assunto e simulações de resgates, é a sensação, no fundo, de ser um grande jogo, onde nós estamos sempre tentando vencer as empresas aéreas e programas de milhagem para conquistarmos prêmios muito mais valiosos do que deveríamos, efetivamente, receber.

Pouquíssimos de nós já devem ter comprado uma passagem de primeira classe. Até pouco tempo atrás, até mesmo de executiva. E quem comprou, não deve ter sido no preço comum, mas em alguma promoção, de preferência “super promoção com desconto” ;-).

Tanto quanto o lazer, ócio, sonhos, as milhas e pontos são uma maneira de associar estes sentimentos aos de vitória, sucesso, êxito. Em permitir “viajar bem, viajar longe, viajar barato”. Em conseguir rendimentos milagrosos do seu dinheiro, do seu esforço e do seu trabalho, ao te levar para algum lugar de forma muito mais barata e/ou confortável do que ocorreria normalmente.

A partir do momento em que tudo virar uma matemática simples e todos os resgates virarem “dinâmicos”, acho que será o fim dos programas de pontos como um diferencial importante. Serão análises simples: tantos reais gastos te dão tantos pontos (2,5 pontos por real gasto, exemplo da Latam), cada ponto equivale a um desconto na compra da passagem (R$ 0,025 por ponto, exemplo da mesma Latam). Ao fim, utilizar e acumular pontos nos programas de milhagem equivalem a um desconto de 6% no valor das passagens.

Pelo menos em relação ao acúmulo dos pontos voando, a maior parte das empresas já deu passe livre aos seus clientes ou estabeleceu um relacionamento aberto. A quantidade de pontos recebidos por voo frente ao valor do resgate de passagens não é tão significativa frente às várias outras condicionantes da escolha. Voar por uma companhia pode significar um desconto de 6%, mas na hora de resgatar e comparar com a concorrência, avaliam-se os horários, a qualidade do serviço e o preço da passagem. 6% a menos pode ser insignificante neste conjunto de alternativas.

Isto já acontece largamente no mercado nacional de voos. No internacional, ainda não, justamente por ainda existirem tabelas que permitem a maximização do uso dos pontos, mas parece ser uma tendência a adoção de tabelas de resgates dinâmicas, em relação direta com o valor real da passagem. Basta que uma grande companhia adote este modelo, chamado de revenue based, ou baseado no valor de venda (pelo que me lembro, somente a JetBlue adota esta correlação precisa entre o valor da passagem e o valor do resgate, a partir de um percentual fixo), para que o processo de Maria vai com as outras ou Me too e Me better venha a seguir.

And in the end, the love you take is equal to the love you make …

Isto já porá os programas de pontos em estágio terminal para mim, pois os pontos serão apenas um desconto para o valor real da passagem e, então, a precificação de cada companhia aérea será muito mais importante do que seu programa de milhagem. De que me adianta conseguir um desconto de 10% a 20% se consigo comprar a passagem em outra empresa por valor mais baixo e, possivelmente, para voar em um produto melhor (sim, Latam, estou pensando em você, mas se aplica às demais também).

Mesmo a venda de pontos e assinatura de clubes, galinha dos ovos de ouro atual, perderá importância pois é bastante improvável que, seguindo a métrica do revenue based, a possibilidade de economia de dinheiro no resgate de passagem seja significativa. Basta fazer uma simulação com as passagens nacionais para perceber isto.

E, finalmente, adotar a métrica do dinheiro gasto para concessão de status aos viajantes frequentes será os pregos no caixão dos programas de pontos. Normalmente, quem já faz altos gastos nas passagens recebe quase todos os benefícios disponíveis. E, para este público, a conveniência de horário e conforto são muito mais importantes do que os benefícios da “fidelidade”. O programa não é irrelevante, mas também não é fundamental na escolha da companhia aérea.

Ao invés de um relacionamento aberto, a adoção do dinheiro como padrão de qualificação dos clientes criará a figura das sugar airlines (pode escolher se faz relação com sugar babies ou com as empresas tentando te sugar até o último centavo). Serão poucos os clientes que, efetivamente, serão fiéis a empresas que só querem saber do seu dinheiro.

No mercado americano da aviação, cujo índice de ocupação dos aviões está altíssimo, parece haver pouca preocupação com este aspecto, até que venha a próxima grande crise e as empresas se comportarão como Madalenas arrependidas. Aqui no Brasil, porém, não sei como será, pois a situação do mercado atual já é fraca e as empresas não se cansam de mudar regras, aumentar valores de resgates, tratar mal seus clientes.

Game over?

A principal consequência será, para mim, o retorno do paradigma da empresa de aviação com programa de milhagem acessório. Será tal o nível de desinteresse ou queda de participação dos associados que não será mais possível às empresas imprimir dinheiro (milhas ou pontos) a rodo para cobrir prejuízos das operações aéreas e até mesmo salvar empresas da falência. Mas supõe-se que os grandes CEOs tenham noção do que estão fazendo (haha, pode rir).

Os pontos dos cartões de crédito ainda irão para companhias aéreas pois ainda são um uso financeiro melhor do que torradeiras e batedeiras, mas isto também pode mudar e virar um Whose line is it anyway, programa americano de improvisos cujo mote era “the show where the points don’t matter”, o vencedor era escolhido aleatoriamente. Se acontecer a permitida diferenciação de preços entre o pagamento em débito e crédito (comum em Brasília em postos de gasolina), the points won’t matter e será uma espécie de game over para o modelo atual do mercado de pontos e milhas.

Infelizmente, minhas habilidades tecnológicas não me permitem inserir aquele emoji de agradecimento mil vezes.

Mas, Carlos, é assim que toda a comunidade Milhas e Destinos se sente ao final de um post seu!

Muito obrigada!